Los anuncios de alimentos estilizados pueden inducir a error a los consumidores a tomar decisiones poco saludables.
A medida que se acerca la temporada navideña, pensamientos de pasteles de calabaza, castañas asadas y cenas de pavo llenan nuestros sueños y nuestras listas de compras. Si bien las visiones de la comida navideña pueden ser agradables a la vista y tentadoras para el paladar, sería un error concluir que la comida bonita es más saludable que otros alimentos.
Sin embargo, los consumidores a menudo no hacen la distinción, un error con el que la industria alimentaria, los anunciantes y los restaurantes cuentan para promocionar los productos.
Buscando comida «bella»
Eso dice la investigación de la Universidad del Sur de California (USC) publicada recientemente en el Journal of Marketing. El estudio utilizó las ciencias sociales y la psicología para desentrañar la complejidad de cómo las percepciones de la belleza impulsan nuestro apetito y nuestras decisiones de gasto. Y el investigador sugirió medidas que la industria y los legisladores pueden tomar para proteger la salud pública.
«Los especialistas en marketing con frecuencia diseñan la comida para que se vea bonita», explica Linda Hagen, autora principal del estudio y profesora asistente de marketing en la Escuela de Negocios Marshall de la USC.
«En nuestras mentes, la gente asocia la belleza estética con la naturaleza y las cosas naturales, lo que se traduce en la percepción de que la comida bonita es comida sana, pero la gente a menudo se deja engañar por la belleza de la comida que no es la mejor para nuestra salud».
Bombardeados por publicidad alimentaria
Los consumidores ven casi 7.000 anuncios de comida y restaurantes al año, alrededor de 19 por día, y casi tres cuartas partes de los mensajes promueven la comida rápida. Los anunciantes emplean equipos de estilistas de alimentos y herramientas digitales para hacer que los alimentos sean irresistibles. Las imágenes incluyen la arquitectura artística de una hamburguesa, una circunferencia perfecta de pizza con queso o nachos coloridos en cascada o patatas fritas.
Hagen examinó cómo la estética clásica utilizada en la presentación de alimentos sesga la percepción. Características como la simetría, los patrones, el orden y el equilibrio son señas de identidad de la belleza clásica porque imitan la naturaleza.
Pensemos en redes o panales, una estrella de mar o puestas de sol, alas de mariposa o escamas de pez. La comida se ve bonita cuando copia características naturales. Además, investigaciones previas en neurociencia sugieren que ver imágenes deliciosas de alimentos activa la corteza gustativa del cerebro, esencialmente simulando el sabor placentero de la comida.
Evaluando muestras de alimentos
Este estudio va un paso más allá para determinar si la estética bonita tiene otros efectos menos obvios en la elección de alimentos, evaluando si los alimentos atractivos parecen más saludables para los consumidores y, por lo tanto, influyen en sus decisiones.
En una serie de experimentos en los que participaron 4.300 sujetos, el investigador pidió a las personas que examinaran fotos de alimentos, así como muestras reales de alimentos, y luego evaluaran las exhibiciones como saludables o no saludables y procesadas o no procesadas.
En el primer estudio, se pidió a 800 personas que buscaran en internet y eligieran muestras de comida bonita o fea. Los sujetos regresaron con imágenes de helados, lasaña, tortillas y bocadillos, entre otros elementos. A continuación, se pidió a los sujetos que determinaran si la comida era nutritiva y saludable o no. De manera abrumadora, tanto hombres como mujeres informaron que la comida «bonita» era más saludable.
La versión «bonita» de lo mismo se percibe más saludable
En otro experimento, 400 sujetos evaluaron dos representaciones de tostadas de aguacate: una imagen que mostraba medias lunas de delicado aguacate en bonitas rodajas dispuestas sobre la tostada y la otra que mostraba la fruta como una masa verde gruesa untada sobre el pan. Se pidió a los participantes que calificaran las imágenes por salubridad, naturalidad y sabor.
Para cada criterio, los sujetos informaron que la versión bonita de la tostada de aguacate era más saludable y natural, pero los alimentos se consideraban igualmente caros y sabrosos, muestra el estudio.
El mismo resultado ocurrió con otro grupo de 800 participantes del estudio que vieron imágenes de alimentos como magdalenas, pan de almendras con plátanos y un plato de espaguetis marinara, pero con una advertencia. Antes de que vieran las imágenes, el investigador les había dicho a los sujetos que la imagen que estaban a punto de ver era estéticamente defectuosa o hermosa, a pesar de que la imagen era exactamente la misma foto. Prejuiciados por sus expectativas, los sujetos consideraron la comida «fea» menos natural y nutritiva que la comida «bonita», aunque no hubo una diferencia real.
Dispuestos a pagar más por lo más bonito
Y el patrón continuó en otro experimento en un puesto de productos agrícolas en la acera que Hagen instaló durante el día de la mudanza en la USC hace varios años. Les dio a los estudiantes 1 dólar, los llevó a un puesto y les mostró uno de los dos pimientos verdes: uno cosméticamente perfecto o uno de forma algo extraña. Cuando se les preguntó cuánto dinero pagarían como máximo para comprar el pimiento morrón, los sujetos estaban dispuestos a gastar aproximadamente un 56% más por la fruta perfecta, un impulso que se explicaba por un aumento simultáneo en la percepción de salubridad.
«Una y otra vez, en cada uno de estos experimentos, las personas percibieron el mismo alimento como más natural cuando se ve más bonito y creen que esta naturalidad implica salubridad», dijo Hagen. «Los consumidores esperan que los alimentos sean más nutritivos, menos grasos y que contengan menos calorías cuando se ven bonitos según los principios estéticos clásicos, y ese sesgo puede afectar las elecciones del consumidor y su disposición a pagar por los alimentos».
La influencia de la publicidad es mayor de lo que se cree
En la vida diaria, el efecto es cierto en la tienda de comestibles, donde la gente considera que las cosas naturales (alimentos orgánicos, remedios naturales o cultivos de jardín) son más saludables que las cosas no naturales como los alimentos procesados o los productos químicos sintéticos.
Dado que los anuncios de alimentos estilizados pueden inducir a error a los consumidores a tomar decisiones poco saludables, el estudio sugiere que las empresas o los reguladores consideren medidas como las exenciones de responsabilidad en las imágenes de alimentos en los anuncios para revelar que el producto ha sido modificado para mejorar su apariencia saludable.
«Muchos anuncios de comida y menús de restaurantes pueden estar sugiriendo mayores niveles de salubridad en la comida de lo que es cierto», concluyó Hagen. «El uso de la estética que induce a error a las personas merece una cuidadosa consideración por parte de los legisladores. Una declaración que le recuerde explícitamente a la gente que la comida bonita fue modificada para la representación ayudó a mitigar el efecto en el laboratorio, por lo que las exenciones de responsabilidad pueden ser una forma efectiva de proteger a los consumidores».
Referencia bibliográfica
Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness. Autora: Linda Hagen. Publicación: Journal of Marketing. Septiembre 2020.